¿Puede un sándwich cambiar la elección de dónde cargar combustible?
En la mayoría de los mercados, la decisión de compra no depende solo del precio. Factores como la calidad, la experiencia, la conveniencia y los servicios complementarios suelen pesar mucho en la elección final.
Esto es especialmente cierto en el mercado de combustibles, donde los productos son prácticamente homogéneos, los precios suelen estar regulados o coordinados, y la competencia se suele desplazar hacia atributos no relacionados con el precio.
En los últimos años, las estaciones de servicio dejaron de ser solo un lugar donde cargar combustible. Cada vez ofrecen más servicios complementarios: mejores tiendas, espacios más cómodos y propuestas gastronómicas.
En este contexto surge la pregunta central de mi tesis de maestría:
¿Mejorar la calidad del servicio gastronómico puede aumentar la venta de combustible?
Un caso reciente me permitió responderla con evidencia causal: la incorporación progresiva de la Parada Sanguchera, la propuesta gastronómica que Axion Energy desarrolló junto al chef Lele Cristóbal.
La Parada Sanguchera
La Parada Sanguchera es un servicio gastronómico de alta calidad dentro de las estaciones Axion Energy. Ofrece sándwiches preparados al momento con ingredientes frescos, bajo la marca Café San Juan.
No se implementó en todas las estaciones al mismo tiempo sino que su expansión se fue dando de manera gradual.
Esa adopción escalonada brinda una oportunidad para analizar cómo cambian las ventas de las estaciones que incorporan el servicio frente a otras que todavía no, es decir, permite utilizar esta propuesta como un experimento natural.
Datos utilizados
La investigación combina dos fuentes principales:
Ministerio de Energía: De donde obtengo los volúmenes vendidos en más de 3.800 estaciones, precios, ubicación geográfica y características generales. La información además está desagregada por tipo de combustible (Nafta Súper, Premium, Gasoil grado 2 y 3).
Relevamiento propio: Fechas de apertura de todas las Paradas Sangucheras entre 2022 y 2025, construido a partir de información provista por el equipo de Axion y del propio Lele Cristóbal.
¿Cómo mido el impacto?
En estos casos, una simple comparación “antes y después” no alcanza: las ventas dependen de la estacionalidad, el turismo, la competencia, las obras y muchos otros factores. Tampoco sirve comparar estaciones “con” y “sin” Parada Sanguchera, porque pueden estar atendiendo mercados muy distintos.
El gráfico de aquí abajo muestra cómo evolucionaron, en promedio, las ventas de estaciones que tienen Parada Sanguchera y aquellas que todavía no la incorporaron:
Si bien este gráfico sugiere que las estaciones con Parada Sanguchera aumentan más sus ventas, esta diferencia es puramente descriptiva: mezcla problemas de estacionalidad, cambios en la composición de los grupos y diferencias estructurales entre estaciones. Por lo que no nos permite inferir un efecto causal.
Por eso, para identificar el impacto real utilizo un estudio de eventos con adopción escalonada, una metodología dentro de la econometría diseñada justamente para estos escenarios, donde el tratamiento (la apertura de la PS) ocurre en distintos momentos y lugares. Este enfoque permite:
- comparar cada estación tratada con estaciones similares que todavía no adoptaron el servicio (típicamente llamadas "grupo de control"),
- verificar que las ventas de ambas se movían de manera similar antes del tratamiento (tendencias paralelas),
- y estimar cuánto cambian las ventas inmediatamente después de la apertura y en los trimestres siguientes.
Resultados principales
📈 Aumento del 10% en las ventas de combustible
Las estaciones que incorporaron la Parada Sanguchera aumentaron sus ventas totales de combustibles líquidos en torno al 10%, en promedio. El aumento se observa prácticamente desde el primer trimestre posterior a la apertura y se mantiene durante, al menos, dos años, es decir, el efecto pareciera ser permanente.
¿Cómo leer el gráfico?
- Cada punto muestra el efecto en las ventas promedio de las estaciones con PS respecto al período anterior a su apertura (0.1 se traduce como un 10%).
- La línea roja marca el momento en que comienza a operar la PS.
- Las barras verticales indican el margen de error de la estimación.
- Si los puntos están por encima de cero después de la línea roja, significa que las ventas fueron mayores a lo que hubieran sido sin PS.
- Si antes de la apertura los valores están cerca de cero , sugiere que el grupo de control se comportaba igual, lo que da confianza en la comparación.
📊 Efectos más fuertes en combustibles Premium
Al desagregar según las diferentes variantes econtramos que los combustibles premium son los que traccionan el cambio. La Nafta Premium y el Gasoil Grado 3 presentan aumentos promedio de 20%, mientras que en la Nafta Súper prácticamente no hay efecto.
Este resultado es coherente con lo que muestran modelos de diferenciación vertical: los consumidores con mayor disposición a pagar valoran más las mejoras en calidad y experiencia, y son precisamente quienes más compran los combustibles premium.
🔀 Cambios en el mix de ventas
El resultado anterior deja en claro que el impacto no se limita al volumen total sino que también modifica la composición de lo que se vende:
La participación de la Nafta Súper cae aproximadamente 2.5% respecto del total de ventas, mientras que los segmentos de mayor calidad compensan esa caída.
Es decir, la Parada Sanguchera atrae un público distinto, con mayor demanda por combustibles premium y mayor margen por litro.
💡 ¿Por qué sucede esto?
La evidencia sugiere dos mecanismos simultáneos que parecen explicar el resultado:
Aumento del tráfico hacia la estación: Un servicio gastronómico de buena calidad hace que más personas elijan esa estación como lugar de parada, lo que aumenta la probabilidad de carga.
Cambio en la percepción de la calidad del producto principal: Mejorar la experiencia del usuario puede hacer que tanto la estación como el combustible se perciban como de mayor calidad.
Ambos mecanismos son consistentes con la literatura y con lo observado en otros mercados donde la competencia por precio es limitada.
Además, los resultados se mantienen al agregar controles adicionales, cambiar las banderas que integran el grupo de control y excluir estaciones cercanas para evitar spillovers.
Para más detalles:
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